Toplumsal Cinsiyet ve Reklam: Yaşlılık Temsiline Yönelik Bakış Açısının İncelenmesi
Öz/Abstract
Medya toplumda insanları gruplara ayırarak kategorize etmektedir.
Hedef kitle olarak ifade edilen bu durum reklamlarda da yoğun
bir şekilde kullanılmaktadır. Hedef kitlesi belli olmayan reklam
olmaz anlayışıyla özellikle yaş ayrımı yapılarak hedef kitlenin
beklentilerine ve özelliklerine yönelik reklam stratejileri
belirlenmektedir. Toplumsal cinsiyet rolleri, televizyon reklamlarına
da yansımaktadır. Reklamlar, cinsiyet rolleri ile kalıp yargıları
sıklıkla kullanarak geniş kitlelere ulaşmakta ve bu kalıp yargıları
güçlendirmektedir. Reklamların toplumsal cinsiyet kalıp yargılarını
dönüştürmedeki önemi büyüktür. Cinsiyet eşitliğine vurgu yapan
reklam kampanyaları, toplumsal normları değiştirme ve daha
eşitlikçi bir toplum inşa etme potansiyeline sahiptir. Reklamlarda
Kalıp Yargıları Yıkma İttifakı (Unstereotype Alliance Platform) gibi
girişimlerin etkisiyle toplumsal cinsiyet algılarını değiştirmeye
çalışan reklamların da sayısı artmıştır. Bu yeni yaklaşımla
hazırlanan reklamlara farklı kuşaklardan izleyicilerin bakış açılarını
inceleyen çalışmaların sınırlı olduğu görülmektedir. Dünyada yaşlı
nüfusunun arttığı göz önüne alındığında reklamlarda yaşlı kesime
hitap edilerek birçok ürünün pazarlandığı söylemek mümkündür.
Bu çalışmada toplumsal cinsiyet dikkat alınarak reklamlarda yaşlı
temsilinin yaşlı kesimde nasıl algılandığı görüşme tekniği ile ortaya
konulmaya çalışılacaktır. Çalışma nitel yöntemlerden görüşme
tekniği kullanılarak yapılmıştır. Araştırma çerçevesinde Baby
Boomer kuşağına mensup (1946-1964 arası doğumlu) 8 katılımcı
ile yapılandırılmış görüşme tekniği ile derinlemesine görüşmeler
gerçekleştirilmiştir. Çalışmanın bulguları analiz edilmiş ve çeşitli
öneriler sunulmuştur. Çalışma sonucunda katılımcılar, reklam
filminde yer alan kadın ve erkeğin ev işlerinde birbirine destek
olmalarını olumlu değerlendirmiştir. Tüm katılımcılar reklamı
etkileyici bulduklarını belirtmişlerdir. Katılımcılar reklamda yer
alan aile içi yardımlaşma ve fedakârlığı önemsediklerini ifade
etmişlerdir. Bu sonuçlar doğrultusunda reklam verenlerin ve
reklam ajanslarının yaşlı bireylerin hayatlarının çeşitli yönlerini
ve zengin deneyimlerini yansıtan daha fazla reklama yer vermeleri
önerilebilir.
Gender and Advertisement: Examining the Perspective on the Representation of Old
Age
The media categorizes people in society by dividing them into groups. This situation, referred
to as the target audience, is also used extensively in advertisements. With the understanding
that there is no advertisement without a clear target audience, advertising strategies are
determined for the expectations and characteristics of the target audience, especially
by making age distinction. Gender roles are also reflected in television commercials.
Advertisements reach large masses by frequently using gender roles and stereotypes and
reinforce these stereotypes. Advertisements are of great importance in transforming gender
stereotypes. Advertising campaigns that emphasize gender equality have the potential to
change social norms and build a more egalitarian society. With the impact of initiatives such
as the Unstereotype Alliance Platform, the number of advertisements trying to change gender
perceptions has increased. Studies examining the perspectives of viewers from different
generations on advertisements prepared with this new approach are limited. Considering
the increase in the elderly population in the world, it is possible to say that many products
are marketed by appealing to the elderly in advertisements. In this study, it will be tried to
reveal how the representation of the elderly in advertisements is perceived by the elderly
by taking gender into consideration with the interview technique. The study was conducted
using the interview technique from qualitative methods. Within the framework of the
research, in-depth interviews were conducted with 8 participants belonging to the Baby
Boomer generation (born between 1946-1964) using a structured interview technique.
The findings of the study were analyzed and various suggestions were presented. As a
result of the study, the participants positively evaluated the fact that men and women in
the commercial support each other in household chores. All participants stated that they
found the advertisement impressive. Participants stated that they attach importance to the
domestic cooperation and sacrifice in the advertisement. In line with these results, it can be
suggested that advertisers and advertising agencies should include more advertisements
that reflect the various aspects and rich experiences of the lives of older individuals.
Kaynakça/References
Atkins, T., Jenkins, M. C., & Perkins, M. H. (1990). Portrayal of persons in television commercials age 50 and older. Psychology: A Journal of Human Behavior, 27(4), 30- 37.
Aydoğan, H. (2022). Yaşlıların sosyal reklamlar aracılığıyla temsili-6 ülke karşılaştırması. Türkiye Sosyal Araştırmalar Dergisi, 26(1), 21-44.
Bates, D. G. (2013). 21. Yy’da kültürel antropoloji-insanın doğadaki yeri (2. Baskı). S. Aydın (Çev. Ed.). İstanbul: İstanbul Bilgi Üniversitesi Yayınları.
Beauvoir, de S. (2019). İkinci cinsiyet (1.baskı). G. Savran (Çev.). İstanbul: Koç Üniversitesi Yayınları.
Butler, J. (2014). Cinsiyet belası-feminizm ve kimliğin altüst edilmesi (4.baskı). B. Ertür (Çev.). Metis Yayınları, İstanbul.
Buz, S. (2015). Yaşlı bireylere yönelik yaş ayrımcılığı. Elektronik Sosyal Bilimler Dergisi, 14 (53), 268-278.
Carrigan, M., & Szmgin, I., (1998). The usage and portrayal of older models in contemporary consumer advertising. Journal Of Marketing Practice: Applied Marketing Science, 4(8), 231-248.
Carrigan, M., & Szmigin, I. (1999). In pursuit of youth: What’s wrong with the older market?. Marketing Intelligence & Planning, 17(5), 222-231.
Çolakoğlu, B.E. (2011) Reklamlarda sosyal temsil alanı olarak yaşlı kuşağın sunumu. Doktora Tezi. Ege Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü. İzmir.
Çilingiroğlu, N., & Demirel, S. (2004) Yaşlılık ve yaşlı ayrımcılığı. Geriatri, 7(4), 225-230.
Çimen, D. (2011). Toplumsal cinsiyet eşitliği bağlamında televizyon reklamlarında kadın. Yayınlanmamış Uzmanlık Tezi. Ankara: RTÜK.
Danış, M.Z., & Efe, F. (2016). Aktif yaşlanma. V. Kalınkara (Ed.). Yaşlılık disiplinler arası yaklaşım, sorunlar, çözümler 2 (s.263-292). Ankara: Nobel Akademik Yayınları.
Demir, I. (2017). Mizah dergilerinde yaş ayrımcılığının yeniden üretimi. Senex: Yaşlılık Çalışmaları Dergisi, 1, 57-75.
Durdubaş, K. (2022). Televizyon reklamlarında yaşlı temsilinin yaşlılık algısına etkisi. Social Sciences Research Journal, 11(1), 60-76.
Giddens, A. (2013). Sosyoloji. İstanbul: Kırmızı Yayınları.
Elden, M., Ulukök, Ö., & Yeygel, S. (2005). Şimdi reklamlar…. İstanbul: İletişim Yayınları.
Johnston, D. (2003). Invisible mothers: A content analysis ideologies and myths in magazines. Sex Roles, 49(1), 21-23.
İmamoğlu, E. O., & Zahide Karakitapoğlu, A. (1999). 1970’lerden 1990’lara değerler: Üniversite düzeyinde gözlenen zaman, kuşak ve cinsiyet farklılıkları. Türk Psikoloji Dergisi, 14(44), 1-22.
Lee, M. M., Carpenter, B. & Meyers, L. S. (2007). Representations of older adults in television advertisements. Journal of Aging Studies, 21(1), 23-30.
Lee, B., Kim, B.C. & Han, S. (2006). The portrayal of older people in television advertisements: A cross-cultural content analysis of the United States and South
Korea. The International Journal of Aging and Human Development, 63(4), 279-297.
Miller, P. N., Miller, D. W., McKibbin E., M., & Pettys, G. L. (1999). Stereotypes of the elderly in magazine advertisements 1956-1996. The International Journal of Aging and Human Development, 49(4), 319-337.
Murakami, İ., & Yılmaz, Ö. (2021). Yaşlanma karşıtı yüz kremi reklamlarına örnek bir araştırma. Medya ve Kültürel Çalışmalar Dergisi, 3(1), 52-60.
Oğuz, G. (2010). Güzellik kadınlar için nasıl vaade dönüşür: kadın dergilerindeki kozmetik reklamları üzerine bir inceleme. Selçuk İletişim Dergisi, 6(3), 184-195.
Ong, F. S., & Chang, H. K. (2009). Older people as models in advertisements: A cross-cultural content analysis of two Asian countries. Journal of Business & Policy Research, 4(2), 1-15.
Özgüven, İ. E. (2012). Cinsellik ve cinsel yaşam. Ankara: Nobel Akademik Yayıncılık.
Özmen, Ş. Y. (2013). Türk kültüründe yaşlının yeri ve medyayla yaşlılığın değişen konumu. Millî Folklor, 25(100), 110-119.
Peterson, R. T. (1992). The depictions of senior citizens in magazine advertisements: A content analysis. Journal of Business Ethics, 11(9), 701-706.
Prieler, M., Kohlbacher, F., Hagiwara, S., & Arima, A. (2011). Gender representation of older people in Japanese television advertisements. Sex Roles, 64(5-6), 405-415.
Prieler, M., Ivanov, A., & Hagiwara, S. (2016). The representation of older people in east asian television advertisements. International Journal of Aging and Human Development, 85(1), 67-89.
Robinson, T. & Callister, M. (2008). Body image of older adults in magazine advertisements: A content analysis of their body shape and portrayal. Journal of Magazine and New Media Research, 10(1), 1-16.
Simcock, P., & Lynn, S. (2006). The invisible majority? Older models in UK television advertising. International Journal of Advertising, 25(1), 87-106.
Ursic, A. C., Ursic, M. L., & Ursic, V. L. (1986). A longitudinal study of the use of the elderly in magazine advertising. Journal of Consumer Research, 13(1), 131-133.
Ülker, Y. (2021). Değişen yaşlılık kavramının reklamlara yansıması. Gümüşhane Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Elektronik Dergisi, 12(2), 404-418.
Wray, S. (2003). Women growing older: agency, ethnicity and culture. Sociology, 37(3), 511-527.
Yasa, F. (2021). Toplumsal cinsiyet rolleri bağlamında yaşlılığın temsili: Televizyon reklamları üzerine bir araştırma. Türkiye İletişim Araştırmaları Dergisi, 38, 222-241.